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08年自考广告学(二)部分试卷分析08年自考毛泽东思想、邓小平理论和三个代表重要思想概论

文章摘要:中国传媒大学教授韩旺辰《广告学(二)》是高等教育自学考试新闻系,广告学系的一门专业必考科目。这门课过去几年来考试通过率都很低,究其原因,首先,这门课属于概论性质,...

中国传媒大学教授 韩旺辰

  《广告学(二)》是高等教育自学考试新闻系,广告学系的一门专业必考科目。这门课过去几年来考试通过率都很低,究其原因,首先,这门课属于概论性质,其涉及的内容比较多且杂,涉及的知识很广,比如,市场营销,市场定位,消费者研究,策划创意,等等,这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生,不好掌握。同时,前几年,《广告学(二)》出题有些偏,出了一些犄角旮旯的题,也加重了学生学习的难度。另外,重要原因还是考生学习不够刻苦,没有认真研读教材,应该掌握的知识没有扎扎实实地掌握。以上原因,导致《广告学二》这门课程通过率很低。

  2008年10月考试《广告学二》试题出得很科学,没有出偏题,怪题,所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况,实际学习水平的。但是非常遗憾的是,部分考生考试完后说,题目都是教材上面的重点,就是自己没有细致地复习到,结果还是不会回答。下面,我们就试题作一简单的分析,希望考生能从中得到一些启迪,顺利完成以后的考试。

  一、先来说说选择题。选择题共20道,单选题10道,多选题10道。这20道题都是应该掌握的考试大纲中规定的重点问题,比较容易掌握。这些知识点在教材上面有明确的,显著的交代,只要研读了教材,这30分取得应该没有问题。只有16题。多选题。

  16.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有(     )

  A.企业的目标消费者等同于广告受众

  B.企业的目标消费者不完全等同于广告受众

  C.目标消费者的总量大于广告受众的总量 所有广告受众等于目标消费者

  D.广告传播活动的不同阶段目标不同,需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点

  E.广告受众与消费者是不同角度的概念,两者之间没有关系

  这道题有些难度,这道题在第9章,在介绍这个知识时,教材没有列出知识点来,需要考生在理解的基础上,从整段的文章中找出正确答案来。应该选B;D.

  二、名词解释题。本大题共5小题,每小题4分,共20分。都是需要重点掌握的名词。

  21.感性诉求广告。这是第一章的问题。广告分类是考试大纲要求掌握的学习重点。

  参考答案:采用感性地说服方式,以人们喜怒哀乐等情绪,亲情,友情,以及道德感,群体感等情感为基础,向消费者诉之以情,以情感人,激发感情,使他们对广告产品产生好感,受情绪,情感影响支配,产生购买行为。

  22.广告管理。这是12章一个重要的名词。我们从三个方面来掌握这个名词概念:谁来管,依照什么,管谁。

  参考答案:(谁来管)国家工商行政管理部门,广告行业协会,广告社会监督组织,(依照什么来管)依照广告管理法律,法规和有关政策规定,(管谁)对广告行业,广告活动实施的指导,监督,协调与控制。

  23.介质受众 这是第9章的知识。广告受众的分类是考试大纲要求掌握的重点知识。

  参考答案: 处于传播者与纯粹受众之间的受众。具有双重身份,既是受者,又是传者。具有双重行为,既译码,又编码。

  24.每千人成本。第8章,选择确定具体媒介的三要素6项指标。

  参考答案:媒介组合策略。广告信息到达一千个人(户)平均所付出的费用成本。

  25.广告的心理功效。第三章。广告心理学中的知识点。

  参考答案:广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关,这就是广告心理功效。包括感觉,知觉,吸引注意,增强记忆,促进联想,说服消费者等等。

  四、简答题。

  26.简述广告定位的意义和作用。教材中在两章中都讲授“广告定位”的内容,第三章,第6章。考生在学习时应该把这两章的内容放在一起来掌握。此道题在第六章,讲授“广告主题”时,讲到广告定位的意义与作用。

  参考答案:五个有利于

  (1)有利于产品定位;

  (2)有利于说服购买;

  (3)有利于商品识别;

  (4)有利于广告表现;

  (5)有利于广告管理。

  27.简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。第六章讲到如何确立广告主题四个方面:商品分析,消费者分析,企业形象与品牌形象分析,广告目标。这是一个非常重要的知识点。消费者分析教材上面有8项,一般来说,只要回答出6项基本就可以取得满分。

  参考答案:

  (1)生活方式与心理特征;

  (2)购买商品的原因;

  (3)对各类品牌的评价;

  (4)对商品的偏好关心程度;

  (5)媒介接触情况;

  (6)兴趣,娱乐,对社会问题的看法;

  (7)经常的消息来源;

  (8)喜好的音乐,色调,节目等等。

  28.简述4C理论的内容。第三章是重点章。在讲授市场营销理论的演变时,由4P——6P——4C.

  参考答案:

  (1)消费者,研究消费者的需求,卖消费者确定要买的产品;

  (2)成本;了解消费者为满足需要所愿意支付的成本;

  (3)方便;如何使消费者方便地购买到产品;

  (4)沟通:重要的是沟通,不是促销。

  总之,把企业营销重点放在消费者身上。

  29.简述什么是广告定位策略中的使用方法定位,并举例说明。第三章讲授“广告定位”理论,共介绍的十种广告定位的策略与方法。这些知识都是十分重要的知识点。

  参考答案: 使用方法定位:宣传产品独特的使用方法或运用方法,来吸引消费者对产品的特别关注,产生尝试的兴趣,或者以新的使用方法增添消费情趣,引发使用量增大。

  比如:华龙面“煮着吃”喜之郎“可以吸的果冻”。

  五、论述题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)

  30.试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。这是十四章的重点内容,在几年的考试中,都曾经考过此题。

  

  31.简述现代广告的一般运作程序。第五章的重点问题。回答这道题关键在于:运作的程序六环节,一个也不能少,而且顺序也不能错。

  参考答案:

  (1)制定广告总体策略和广告计划;制定广告目标,广告费用,广告时机等等。

  (2)市场调查与分析;总体市场构成,同类产品,竞争产品情况,消费与消费者情况

  (3)广告策划;制定具体的广告战略,广告活动计划

  (4)广告创意,设计制作;将广告信息化为创造性的广告表现概念。成为广告作品。

  (5)广告运作的具体执行和广告发布;广告具体执行,发布;

  (6)广告效果测定与反馈。测定广告效果,把效果反馈给广告主。

  六、综合应用题。

  32.结合广告学知识,评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。

  回答这道题,可以“八仙过海,各显其能”。任意找个广告作品,用自己所学到的广告学理论,进行分析。教材上面在第二章介绍过两个典型的广告作品。就是“我国20世纪30年代典型的广告作品《一毛不拔》《天下第一厚皮》”。考生也可以针对这两个广告作品进行分析。下面只提供一个简单的仅供参考的答案。

  (1)这两个广告作品符合当时的消费心理,消费理念;(2)广告作品艺术性强,运用夸张等手法,艺术感染力强;(3)广告作品巧用俗语,诙谐幽默。

  对新课程的主要内容、难点问题和学习方法的浅见,《毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论》教材的学习和分析。

  《毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论》(下称《概论》)是全国高等教育自学考试各专业必考的课程,是公共政治理论课改革中设计的新课程方案,该课程目的是为了培养和检验自考生掌握毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的基本原理而设置的一门马克思主义思想政治理论课。

  新课程的指导思想是:坚持马克思主义中国化的历史进程,运用马克思主义基本原理与中国革命、建设与改革开放实际结合中,形成了毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等理论成果,是全党全国人民的指导思想,是振兴中华民族的强大精神支柱。开设本课程,使毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观理论成果“进教材、进课堂、进头脑”,这是时代的需要,是发展中国特色社会主义伟大事业的需要。

  设置本课程的具体目的和要求:完整地、准确地、简明地向自考生传授毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的基本立场、主要观点和科学方法。帮助考生理解和掌握发展中国特色社会主义的坚定信念和共同理想,增强执行党的基本路线、基本纲领以及方针政策的自觉性和坚定性,把考生培养成为有理想、有道德、有文化、有纪律的中国特色社会主义合格的建设者和可靠的接班人。

  一、《概论》课程的主要内容

  第一章 主要内容:马克思主义中国化的历史进程和理论成果。该章是整个教材的引领章节,也是重要章节之一。主要阐述马克思主义中国化的历史进程;马克思主义中国化的科学内涵和重要意义;马克思主义中国化的理论成果的科学体系、主要内容、历史地位和指导意义;以及中国特色社会主义的旗帜、道路和理论体系。邓小平的发展思想与科学发展观提出的现实意义。

  第二章 主要内容:实事求是思想路线的基本内容和重要意义。解放思想,推动理论创新,走自己的路,建设和发展中国特色社会主义。

  第三章 主要内容:我国新民主主义革命和社会主义建设在正确的路线、方针政策下的成功经验与失败的教训总结历史经验,得出的基本结论就是走自己的路,建设和发展中国特色社会主义。

  第四章 主要内容:邓小平关于社会主义本质的概括及其特点;社会主义的根本任务;发展是党执政兴国的第一要务;建设中国特色社会主义的首要的、基本的理论问题,是对社会主义理论与实践的丰富,是对中国特色社会主义的远景发展的期待和希望。

  第五章 主要内容:社会主义初级阶段理论的形成、含义和意义;党在社会主义初级阶段的基本准则和纲领等内容。这是中国特色的社会主义的立理论基础,也是邓小平对中国国情的基本分析和把握,是中国实现社会主义现代化的指导性纲领。

  第六章 主要内容:社会主义改革和对外开放。毛泽东和邓小平关于社会主义社会基本矛盾的理论;改革是一场新的伟大革命,是决定中国命运的关键抉择,是“重要的一招”;改革、发展和稳定的关系;实行对外开放的必要性以及建立全方位、多层次、宽领域的对外开放新格局。这一章的重要性在于改革开放是中国时代的特征,是中国发展的标志,使中国走出国门,走向世界。

  第八章 主要内容:中国特色社会主义经济。社会主义初级阶段的基本经济制度;公有制经济的地位、作用;非公有制经济发展;社会主义市场经济理论的形成和内容;社会主义市场经济的基本特征;社会主义初级阶段的分配制度:“先富”、“后富”与“共富”的关系等。这一章是大章节,有三部分组成,内容多、重点多,实践结合很紧,要多看、多练习。

  第九章 主要内容:建设中国特色社会主义政治。坚持和完善社会主义民主政治制度;实现党的领导、人民当家作主和依法治国的有机统一;建设社会主义政治文明,推进政治体制改革;依法治国,建设社会主义法治国家。这一章较难理解的是如何实现这三者的统一,既是理论问题,也是实践问题。

  第十章 主要内容:建设中国特色社会主义文化。建设中国特色社会主义文化的根本任务、基本方针和重要性;社会主义核心价值体系的基本内容;社会主义荣辱观和和谐文化等内容;思想道德建设和教育科学文化建设等内容;这一章的难点是中国特色社会主义文化建设与社会主义精神文明建设的关系以及文化建设的重要性;当前文化建设的重点、难点。

  第十二章 主要内容:祖国完全统一的战略构想。实现祖国的完全统一,是中华儿女的共同心愿,是中华民族的根本利益:“和平统一、一国两制”构想的形成、发展、含义、内容和意义以及成功实践;新形势下,“和平统一、一国两制”构想的重要发展等。这一章的难点问题主要是对台政策的变化及其深远意义。

  第十四章 主要内容:中国特色社会主义的依靠力量和领导核心。中国特色社会主义的领导核心;坚持党的领导的重要性;新时期党的建设的伟大工程;加强党的思想、作风、组织、纪律等建设。这一章的难点是坚持党的领导和提高党的执政能力、执政水平的关系;科学执行、民主执政、依法执政等。

  二、《概论》课程各章的重点和难点问题

  第一章 的重点和难点问题是:马克思主义中国化的理论成果和中国特色社会主义理论体系之间的关系。中国特色社会主义理论体系就是包括邓小平理论、“三个代表”重要思想以及科学发展观等重大战略思想在内的科学理论体系,这个理论体系坚持和发展了马克思主义、毛泽东思想,凝结了几代中国共产党人带领人民不懈探索实践的智慧和心血,是马克思主义中国化的最新成果,是党最可贵的政治和精神财富。

  第二章 的重要和难点问题是:党的实事求是思想路线的形成和确立;解放思想,实事求是思想路线的重新确立和发展过程及意义。中国共产党的思想路线又称实事求是的思想路线,是由毛泽东倡导并在党的七大上确立的。实事求是思想路线,得到全党的确立。由于“文革”所犯的错误,使这一思想路线遭到破坏。邓小平在重新确立实事求是思想路线和推进改革开放的进程中,丰富和发展了这一思想路线,并提出了只有解放思想,才能达到实事求是的重要观点。没有思想解放就没有实事求是。党的十六大报告进一步提出坚持党的思想路线,解放思的目的在于解放思想、实事求是、与时俱进,是我们党坚持先进性和增强创造力的决定性因素。

  第三章 的重点和难点问题是:社会主义制度的初步建立和社会主义初级阶段的基本经济制度确立的相互关系。1956年社会主义改造的基本完成,使我国的经济结构发生了根本的变化,社会主义经济成分占绝对优势,社会主义公有制已成为我国的经济基础。这表明,以生产资料公有制为基础的社会主义经济制度已经建立起来。新时期,党对社会主义发展阶段的认识经历了一个过程,重新认识中国的基本国情,特别是邓小平提出的社会主义初级阶段理论的基本含义、历史地位、基本特征和基本任务,形成了比较完整的社会主义初级阶段理论,并提出了党的基本路线和基本纲领,同时确立了社会主义初级阶段的基本经济制度,即实行公有制为主体的多种所有制经济共同发展。

  第六章 的重点和难点问题是:社会主义社会的基本矛盾是推动社会主义社会不断前进的根本动力。实行改革开放是党在新的时代条件下带领人民进行新的伟大革命,是中国的第二次革命。明确社会主义社会的基本矛盾仍然是生产关系和生产力之间的矛盾。这一矛盾是社会发展的动力。改革开放是党在新的时代条件下带领人民进行的新的伟大革命,目的是要解放和发展社会生产力,实现国家现代化,让中国人民富裕起来,振兴中华民族。改革是社会主义制度的自我完善和发展。

  第七章 的重点和难点问题是:社会主义初级阶段基本经济制度;公有制的主体地位;非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分;社会主义市场经济理论的形成和发展;市场经济和社会主义基本制度的结合;市场机制和国家宏观调控的结合;社会主义初级阶段的分配制度改革:“先富”和“后富”的统一;建立和完善社会保障制度等。其中难点问题是市场经济和社会主义基本制度的结合。市场经济在不同的社会制度下,既有共性,又有个性。市场经济的共性是:经济关系市场化;企业行为自主化;宏观调控间接化;经营管理法制化;保障制度社会化。同时,我国社会主义市场经济体制是与社会主义基本制度结合起来,体现反映社会主义制度的根本属性。

  第九章 的重点和难点问题是:如何实现党的领导、人民当家作主和依法治国的有机统一,这既是中国民主政治制度改革的目标和要求,也是中国特色社会主义民主政治制度的基本内容。党的领导是人民当家作主和依法治国的根本保障;实现人民当家作主是社会主义民主的本质要求;依法治国是党领导人民治理国家的基本方略。

  第十章 的重点和难点问题是:发展社会主义先进文化与建设中国特色社会主义的关系;社会主义精神文明建设与社会主义文化建设的关系;中国特色文化建设的根本任务、基本方针和社会主义核心价值体系要素之间的关系;建设中国特色社会主义文化;社会主义文化建设是社会主义现代化建设的重要内容,是凝聚和激励全国各族人民的重要力量,是综合国力的重要标志,是为现代化建设提供智力支持、精神动力和思想保证。建设社会主义核心价值体系,是党在思想文化建设上的重要理论创新,是我国经济体制改革、社会结构变化、利益格局调整、思想观念变化的条件下,凝聚人心,统一思想工作的重要思想武器。

  三、新课程的学习方法

  学好《毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论》,必须端正学习态度,运用和掌握正确的学习方法:

  1、认真阅读、钻研大纲和教材。

  考试大纲是个人自学和国家考试的依据。考试大纲列出的各章学习目的和要求、课程内容,规定了考核的目标,包括考试的知识点,必须要做到识记、领会和运用,这是考核的内容,也是命题的依据。同时要认真阅读教材,教材是由作者根据考试大纲编写的,具有权威性。教材是考生的必读书本,必须认真地看。要认真阅读和钻研教材的内容,适当也可参考、阅读一些辅导材料。

  2、全面学习和重点深入学习相结合。对《概论》内容,要根据其科学体系、全面、系统、准确地把握其基本概念、基本知识和基本原理,并力求搞清楚之间的内涵和相互关系。在全面系统学习的基础上,对重点内容进行深入学习,掌握其主要原理和重要论点、论据。考试大纲每章都列出学习目的和要求、课程内容、考核知识点和考核内容,教材每章都有前言,结尾有思考题,特别是考试大纲中的按识记、领会、应用三个层次列出的考核内容,是每一章的重要和应掌握的内容,也是考核的重点,必须认真加以对待。《概论》的各章节和各原理之间都有密切联系,要全面理解,正确把握,重点注意。

  3、在理解的基础上,加深记忆。学习《概论》,要把主要的精力,放在对课程内容的理解上,在理解的基础上加深记忆。事实证明,真正理解的内容就容易记住,不理解的内容,是不容易记得住的。有的考生光靠死记硬背,“突击复习”,不求甚解,是很难记得住,留得住,写得出的,往往一到考试时,就丢三落四。有的单纯的、孤立地抓重点,甚至去猜题目、押题目,往往容易猜错了、押偏了。因为考试中的考题不可能同辅导书上练习题一模一样,死记硬背的考生遇到灵活的题目,就显得无能为力了,明明所考的内容是知道的,因为提法改了,往往答不出来。

  4、坚持学习理论,联系实际,结合社会,提高能力。《概论》所阐述的新理论、新思想、新观点,是马克思主义中国化的理论成果,也是中国特色社会主义理论与实践的总结。学习理论,联系现实,分析和回答大家关心的问题。当前,必须学习领会和掌握党的十七大精神,提高自身的理论修养,提高分析和观察事物的能力,提高自己分析和解决问题的能力。要增强社会责任感,提高自己的素质,努力学习,增长才干,为社会多作贡献。

  总之,自学《概论》课程,要有学习兴趣,要主动去看,动脑筋去想,用眼睛去观察和了解社会,用心去读书、看书、思考问题,就一定会有成效,有收获,会取得课程考试的好成绩。

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